“紧身小码女装继续流行，BM在中国盯着街边大店开”

7月份一个普通工作日的下午，意大利时尚企业品牌brandy melville北京三里屯店的试衣间外面已经排了10人左右的小长龙。

这个一般被称为bm的企业品牌于5月29日开了北京第一家店。 这家店开业第一天店内场面太火爆，被迫提前停止营业。

25个月前，bm刚进入中国本土市场，就在上海长乐路开设了只接受订单的showroom。 试水后，bm于2019年9月在上海安福路开了中国本土第一家店。 这家店长期以来成为安福路最热闹的观光地。

与这家第一家店相比，bm的店越来越大了。

bm北京店的店铺面积约是上海店的两倍。 店内几乎汇集了企业品牌官网的所有风格。 无处不在的美国各大学校的旗帜传播着这个意大利企业品牌推崇的浓厚的美国风格。

然后，bm香港铜锣湾罗素街的店也处于装修阶段。

这是继bm在香港中环ifc开设首家店之后，第二家在香港开设的店。

这家新店铺面向时代广场，面积约375平方米，原店铺主名叫劳力士，高峰期月租金曾达到350万港币(约290万元人民币)。 但是，据香港媒体报道，由于香港零售环境恶化，这家店已经空被搁置了近8个月，bm的实际月租降至60万港币(约50万人民币)。

神秘到没有公布过收入情况，也没有企业代表公开说过，外部甚至不知道ceo的身份，但是店铺数量的增加和店铺面积的增加，在一定程度上反映了在中国市场的经营状况良好，充满信心。

北京汉博商业管理有限企业上海分企业负责人杜斌以北京店和上海店的店铺面积变化为例，bm安福路店面积不大，首先可能是因为没有得到比当时更大的店。 接下来作为测试，也许是因为测试业绩好，在北京开了大店。

bm于20世纪80年代由silvio marsan在意大利成立，到2009年离开欧洲，在美国加州开了第一家店。

(/h ) ) BM的特色物品是露出肚脐的上衣、紧身针织上衣、格子裙子，搭配字母印花和花纹，价格在几十元到200元之间。

bm最广为人知的优势是，其全部产品几乎只提供一个尺寸，接近于中国的SC码和xs码。 这意味着只有身材苗条的女性才能穿bm的服装，被冠以bm女孩的称号。

界面时尚报道称，正是这种one size fits all (大小适合所有人)的企业品牌理念，使bm在社会交流媒体上迅速走红。 但是，这一理念被认为恶心bm，代表着狭隘的审美观。

但是，至少到目前为止，bm没有改变过自己的经营战略。 这包括关于店铺的选址多次只开街角的店。

在海外市场，bm的店铺几乎都是街角的店。 来中国的时候，在上海开的快闪showroom、安福路店、北京三里屯店也是街角的店。 bm香港中环ifc店是购物中心店，但即将开业的铜锣湾店也是街角店。

商业地产商ret睿意德北京战略顾问部社长周雷亚在界面时尚采访中表示，各城市最中心的商圈和时尚发源地多位于街区，因此位于中心商圈的街角门店不缺乏流量 除此之外，街角的店更容易在装修等方面树立独立的企业形象，传播企业品牌的故事。

杜斌认为，bm之所以在中国开店第一，是沿袭了在海外开店的旧想法，由于街边店销售额好，企业品牌文化如此，街边店可能不受商场的影响，更加自由

对 来说，实体店不仅具有销售功能，还具有展示和体验功能。

在 charear，bm与以前流传的服装企业品牌有很大的不同。 由于这是流量领先的企业品牌，顾客在没有实际看到产品之前，就通过网络营销熟悉企业品牌，所以顾客会有目的地寻找网上商店。 流量池已经建立，选址的时候，bm就是选择顾客容易到达的地方。

比起上海安福路店，bm北京三里屯店更隐蔽。 位于工体北路机电院内的西班牙餐厅楼上，客人需要在餐厅侧爬30级台阶看到bm店的正门。

(/h ) )这意味着大部分客户都是事先在网上知道bm三里屯店的消息，然后带着目的到达的。 很少有客户是路过bm三里屯店后购买的。 本来走在这条街上，也看不到bm的招牌。

其实现在很多企业品牌都有这样的倾向，就像互联网一样将顾客重新定义为顾客。 当企业品牌在线上被顾客所知时，顾客对企业品牌的了解是单一的，他们希望获得产品各个方面、各个维度的体验。 在网上商店中，客户可以通过场内的装修和建筑物本身来感受企业品牌的价值观，通过真实接触企业品牌的产品来进一步感知企业品牌。 查雷亚认为，由于bm产品客单价不高，没有购买门槛，如何与顾客建立持久的粘合性，实际上需要提倡企业品牌的角色、价值观、企业品牌故事。

但从长远来看，进入中国市场后，bm的开店思路可能必须发生变化。

查雷认为，bm作为多次细分行业的少女企业品牌，产品特点突出，但实际上对一线城市的支出客户有很高的依赖度，适合一线城市。

但是，在杜斌看来，bm不是小众，同时标签明显、设计最重要、抄写大牌、标签反而不确定的快时尚企业品牌，未来要在主要城市开设两三家店铺。

但是，店面一旦开张，bm多次开街边店可能就不容易了。 因为其他城市缺乏北京、上海那样的流行氛围浓厚、等级高的街区，很难让bm维持企业品牌的调性。 除此之外，购物中心的行人和购买力总体上远远大于街区。

对购物中心来说，bm的魅力是毋庸置疑的。 杜斌表示，bm是最喜欢购物中心的企业品牌，因其独具特色、网红属性强，同时也吸引了费用实力强大的年轻人，是购物中心非常渴求的客群。

很明显，bm在海外受到的关于狭隘审美观的谴责并没有在中国失去市场。 但是，为了使bm在中国走得更远，还需要处理许多实际问题。

这包括bm面临的山寨问题越来越严重，但企业品牌受到的打击不大。

bm的官方在线渠道是企业品牌官网。 虽然没有上传淘宝、天猫、京东等第三方电子商务，但仅淘宝平台就至少有4家bm山寨店铺，粉丝数超过40万。 界面时尚来自上述店铺，这些店铺中的一些声称自己公司的产品与bm正品来自同一个工厂。 另外，店铺中有些地方很大方地承认该产品是假货，但强调与正品没有太大差别。

这些山寨店铺帮助北京、上海以外城市的客户尽早满足bm的诉求，接触bm下沉的市场客户。 但另一方面，这些店铺的存在确实损害了bm的企业形象和调性。 也许哪天bm真正开始扩大下沉市场的时候，bm的产品对哪个城市的顾客都没有新鲜感了。