“意大利：时尚企业品牌王国是如何炼成的？”

砺石导言:在全球顶级时尚企业品牌中，意大利企业品牌几乎占一半，但从历史上看，意大利长期以来只是法国高端企业品牌的代工厂。 从代工大国到顶级企业品牌王国，意大利是如何跨越的？

刘戈|作者

疫情中的意大利总是牵动着中国人的心。 在西方国家，中国和意大利有着越来越多的共同记忆和相互认可，现代意大利的足球、美食、美景、音乐也在很多国人心中喜爱，但所有这一切，在中国的渗透率都低于意大利各种一流时尚企业品牌， gucci、prada、亚马逊、多点和地图； gabanna、versace、bv、moschino&hellip； &hellip； 意大利企业品牌几乎占世界时尚企业品牌的一半。 比起高的法国企业品牌，意大利时尚企业品牌的价格更平易近人，也符合年轻白领们对时尚的认识。

这些意大利时尚企业品牌，其实大部分历史都不长。 除了gucci和prada成立于20世纪初之外，其他企业品牌大多诞生于20世纪70年代以后，距今不过五六十年。

如果你看过意大利的服装工业史，会惊讶地发现，它和现在的中国如此相似。 可以看到福建晋江、河北白沟、浙江温州、义乌、柯桥、海宁的影子。 长期以来，意大利一直是代工大国，以精湛的劳动技术和性价比适中的人力价格，为高档企业品牌(以法国为主)提供服装代工制造。

曾经的代工大国意大利，是如何成为现在的奢侈品、时尚企业品牌王国的？ 这条路能通过中国吗？

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建立 标识

(/h ) ) )从时尚之都米兰出发，向西北方向2个小时，阿尔卑斯山脚下有个叫比埃拉的小镇。 在欧洲时尚圈，这个城市很有名，根据他们自己的说法，这里是意大利毛纺织业的神殿。

世纪，佛罗伦萨有羊毛加工业会，商人购买法国、英国、西班牙出售的羊毛，运回意大利进行精细加工，运回西欧。 以纺织为中心，印染、裁剪、缝制技术也得到了迅速发展。

(/H ) )从几百年前开始，比埃拉的前辈们就骑着骡子的马，扛着他们亲手织的羊毛布料，越过阿尔卑斯山卖给法国人。 从阿尔卑斯山流下来的雪酸碱适中，可以梳理最高等级的羊毛，很受法国宫廷的欢迎。

19从19世纪末开始，机器逐渐取代人力，比埃拉逐渐成为意大利最有名的毛织物基地。 纺织厂的老板们漂洋过海来到世界各地寻找最好的羊毛，运回这里加工，最多的时候，有数千家纺织厂为欧美的高级时装提供面料。

20世纪60年代，纺织厂家族公司的后代们不再满足于面料的生产和为法国时尚企业品牌代工高档时尚。 1968年，杰尼亚( ermenegildo zegna )将公司交给了1910年在比埃拉附近小镇成立的两个儿子手中。 两个儿子接手后，大胆做出进入服装市场的决定，从面料制造商到时尚企业品牌运营商进行了世代变迁。

此时，西方发达国家已经全面进入支出社会，产生了规模较大的新阶层中产阶级。 这个由主要企业白领组成的新社会群体，受过良好的教育，有稳定的收入，有着与以前流传下来的上流社会不同的审美兴趣。 在这样的服装行业的新的诉求，催生了工业化的成衣制造业。 在此之前，普通房子的服装大多由母亲使用缝纫机或在街角的裁缝店制作，但只有少数有钱人能买到高级订做的衣服。

在面料生产公司的工业基础下，意大利人一下子占据了工业化成衣制造技术的领先地位，意大利成衣企业品牌开始在世界市场崭露头角。

尼诺·； 路易( nino cerruti )也是这场风潮的参与者和证人。 我去过比埃拉镇两次拜访这位老爷爷。 20世纪60年代，他从父亲那里继承了面料生产公司，还创立了cerruti 1881的服装企业品牌。 之后，他将成衣企业品牌的经营权卖给香港企业，自己回老家继续从事祖传的毛纺织业务。

这家成立于1881年的毛纺织厂，依然蜷缩在山脚下小河的原工厂里。 现场已经成为历史文物，企业无权拆解、改造，目前每年只生产为数不多的高档面料，供应给杰尼斯等顶级时尚企业品牌。

过了年的切尔蒂先生仍然每天巡视工厂，仔细检查生产环节。 在企业档案室，我们看到了100年来企业生产的所有面料的样品。 纵观厚重的样书，各代设计师和纺织工人制作的纺织业历史，都从面料的纹理、图案、触感中流传了出来。 我问为什么卖成衣企业的品牌来保存面料。 他笑着说，面料才是服装的灵魂，也是服装行业的基础，比起服装，他更喜欢面料。

从世纪开始，巴黎被称为世界时尚之都，整个欧洲的贵族都以穿着法国设计师的高级定制时尚为荣。 意大利服装行业的崛起是一个去巴黎的过程。 强大的纺织工业基础、精湛的工匠精神，奠定了意大利服装制造和时尚企业品牌产生的不同道路。

二战后，美国通过马歇尔计划向欧洲提供了经济援助，意大利的纺织工业也从中受益。 科莫( como )、比埃拉)、普拉托)、prato )等，以前就流传在纺织小镇的工厂不断更新技术，取代法国里昂成为全球纺织材料的中心。 随着制造业的成熟，分布在这些特定地区的工厂，形成了对合作与信息表达的默契，这些基础产业构建的体系，正在孵化出未来全球影响较大的设计师企业品牌。

有了原材料和制造业的基础，下一个也是最关键的是意大利企业品牌的身份。 摆脱巴黎的阴影，确立属于意大利的时尚。 意大利的设计师们很快就发现了prê这个关键词:叔& A格雷夫； - -波特，也就是成衣。 这两个字填补了haute couture (高级定制)留下的空的空白。

二级方程式

拥抱现代

1974年，切尔蒂企业设计师乔治·； 阿尔马尼独立，与朋友合资成立乔治·； 阿玛尼是一个有名字的男装企业品牌。 在成为时尚设计师之前，阿玛尼是百货商店的橱窗设计师。 乔治&米德； 最初的阿玛尼男装系列出道后，受到时尚购买者和媒体的关注。 1975年，乔治·； 在亚麻企业品牌下增设女装线。

前米兰时装周主席马里奥·； 在波利的办公室显眼的地方，挂着1980年代拍摄的照片。 亚美尼亚、切尔蒂、范思哲等，当时有很多如日中天的设计师和企业品牌的创造者。 那是意大利时尚企业品牌真正确立全球影响的标志性时刻。

米兰设计师们紧紧抓住时尚平民化、服装服装化的历史潮流，从20世纪70年代开始，迅速上升为国际时尚设计与贸易的重要城市，也涌现出许多优秀的时尚设计师企业品牌，其中 范思哲( ginanni versace )和佛朗哥·； 莫斯基诺( franco moschino )等。

起源于制造业的意大利服装，注重实用性、精致实用，成为符合现代生活习惯的意大利服装设计的dna。 从70年代开始，设计师原创企业品牌开始成为米兰时装界的主流。

在这些企业品牌中，亚麻可以说是最深刻地理解现代审美的精髓。 乔治&米德； 阿尔马尼总是遵循三种设计黄金。 一个是去除不需要的东西。 第二，注重舒适度。第三，最华丽的东西其实最简单。

(/h ) )阿尔玛尼的设计宣布，打破男式西装僵硬的笔挺不透风的刻板印象，去掉衬垫，剪裁出更舒适、更放松的设计。 而且，他把女性从高级时尚的束缚中解放出来，中性化剪裁的西装，让她们可以穿得像男性一样帅气。

设计师主导的企业品牌，借着充分发挥成衣风格优势的机会，在意大利，设计师企业品牌开始异军突起。

在切尔蒂的企业办公室和比埃拉小镇的餐厅墙上，索菲亚·； 罗兰等好莱坞明星的照片。 尼诺·； 切尔蒂是最先进军好莱坞，通过为角色设计服装，充分曝光企业品牌的先锋。

市场营销大师、设计师乔治·； 阿玛尼知道阿玛尼是现代时尚企业品牌，要想得到更多展示给人的机会，需要适当的商业氛围。 他充分利用从切尔蒂那里得到的好莱坞资源，从米兰飞到好莱坞，混在许多电影明星中，选择了适合自己服装的服装。 1980年理查德&米德； 基尔在电影《美国舞男》中穿了好几套阿尔马尼。 据一位评论家称，这部电影是行走的阿尔马尼服装表演。 很快，阿尔玛尼成为了全世界英俊酷兄弟们最用心的男装企业品牌，也成为了80年代意大利时尚最集中的代表。

三级方程式

在继承以前就开始流传了

拥抱现代，使意大利时尚企业品牌登上世界舞台，但维持其持续的竞争力，正是从以前流传下来的。 具有数百年历史的纺织品、印染等以前传下来的技术，并没有在工业化过程中逐渐消失，相反在当今的意大利也具有活力。

这种活力的一大原因在于工作室和高档企业品牌之间的紧密联系。 源自como的丝绸、biella的羊毛、tuscany的皮革为gucci和prada等企业品牌提供了高质量的原材料，支持了其走向世界各地。 即使是现在，也是很多奢侈品企业品牌的合作伙伴。

而设计这一时尚领域最核心的能力也在以前流传下来的交流中不断得到创新。 意大利的设计师有着多样的背景，他们没有像纽约和伦敦的设计师一样在精英艺术学校学习过。 很多意大利设计师的家族，或多或少都和从意大利传来的手工制造业有关系。 乔治&米德； 阿尔马尼是学医的人，珍妮·； 范思哲的技术是向母亲学习的。 一个时装是这样描绘意大利时装设计师的。 这是一个神秘的圈子，他们是先锋、发明家、诗人，这一小部分人决定了我们时尚的定义。

在意大利的设计中，可以找到从以前流传下来的文化艺术的影子。 在范思哲的设计中可以看到西斯廷教堂的圆顶，阿尔马尼的设计是意大利建筑师andrea palladio的风格，dolce&； gabbana不断从西西里文化中获得灵感。

直到设计师的培养，都是以意大利工匠学徒的过去流传下来的。 合格的设计师做了很多基础工作，包括在工厂里用每根线缝制衣服，是为了真正锻炼制作衣服的能力。 很多时装公司的设计师负责从创意到设计、样衣、成衣、时装表演的所有过程，然后花了几十年在自己的行业里磨练。 这和达芬奇时代的学徒培养做法一样。

对年轻一代设计师的支持和帮助也是意大利时装界的杰出之前就流传了下来。 米兰有很多由域名协会、时尚媒体和主要企业品牌开设的show room。 在这些地方，一方面展示年轻设计师的作品，支持与购买者的信息表达，支持商业运营和企业品牌的传播。

至今，意大利的艺术积淀仍在滋养着设计。 遍布罗马、佛罗伦萨的雕塑、壁画、美术馆、大小歌剧院都是设计师们灵感的地方。 在这些城市，历史和现在的生活比邻而居，就像意大利的时尚一样，温暖地拥抱着现代的生活，但过去从未离开过。

政府和员工共同建设对意大利时尚设计和工业无缝对接、市场、环境、舆论的效果明显，意大利时尚产业孕育了独特的气质，从时尚制造业大国向时尚企业品牌大国转型